Por lo general, las empresas u organizaciones que ya tienen cierto tiempo en el mercado suelen tener una amplia variedad de clientes,
por ejemplo, de compra frecuente, de compra ocasional, de altos
volúmenes de compra, etc.; quienes —esperan— servicios, precios
especiales, tratos preferenciales u otros que estén adaptados a sus
particularidades.
Esta situación, plantea un gran reto a
los mercadólogos porque está en juego no solo la satisfacción del
cliente y/o su lealtad, sino también, la adecuada orientación de los
esfuerzos y recursos de la empresa u organización.
Por ello, es fundamental que los mercadólogos conozcan a profundidad cuáles son los diferentes tipos
de clientes que tiene la empresa u organización y
el cómo clasificarlos de la forma más adecuada, para que luego, puedan
proponer alternativas que permitan adaptar la oferta de la empresa a las
particularidades de cada tipo de cliente.
En ese sentido, en el presente artículo se revelan diversos tipos de clientes
que están clasificados según su relación actual o futura con la
empresa. Todo lo cual, puede ser utilizado por el mercadólogo como
base o modelo para clasificar a sus clientes.
Tipos de Clientes.- Clasificación General:
En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización tiene dos tipos de clientes:
-
Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participación en el mercado.
-
Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros.
Esta primera clasificación (que
es básica pero
fundamental) ayuda al mercadólogo a planificar e
implementar actividades
con las que la empresa u organización pretenderá lograr
dos objetivos que son de vital importancia: 1) Retener a los clientes
actuales; y 2) identificar
a los clientes potenciales para convertirlos en clientes
actuales.
En este punto, cabe señalar que cada
objetivo necesitará diferentes niveles de esfuerzo y distintas
cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una clasificación
demasiado obvia, se la puede considerar como decisiva para el éxito de
una empresa u organización, especialmente, cuando ésta se encuentra en
mercados de alta competencia.
Tipos de Clientes.- Clasificación Específica:
En segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos
de clientes (actuales y potenciales) se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificación (la cual, permite una mayor
personalización):
-
Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes, según
su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción
y grado de influencia.
- Clientes Activos e Inactivos: Los clientes
activos son aquellos que en la actualidad están
realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo
corto de tiempo. En cambio, los clientes
inactivos son aquellos que
realizaron su última compra hace bastante tiempo
atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron
a la competencia, que están insatisfechos con
el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan
el producto.
Esta clasificación es muy útil por dos razones: 1) Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad están realizando compras y que requieren una atención especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos económicos a la empresa, y 2) para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos.
- Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional:
Una vez que se han identificado a los clientes activos,
se los puede clasificar según su frecuencia de
compra, en:
- Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos
que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intérvalo
de tiempo entre una compra y otra es más corta
que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo
de clientes, por lo general, está
complacido con la empresa, sus productos y servicios.
Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones
con ellos y darles continuamente un
servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y
"valiosos" para la empresa.
- Clientes de Compra Habitual: Son aquellos
que realizan compras con cierta regularidad porque
están satisfechos con la empresa, el producto
y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles
una atención esmerada para incrementar su nivel
de satisfacción, y de esa manera, tratar de
incrementar su frecuencia de compra.
- Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos
que realizan compras de vez en cuando o por única
vez. Para determinar el porqué de esa situación
es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice
su primera compra se le solicite algunos datos que
permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se
podrá investigar (en el caso de que no vuelva
a realizar otra compra) el porqué de su alejamiento
y el cómo se puede remediar o cambiar ésa
situación.
- Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras:
Luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia
de compra, se puede realizar la siguiente clasificación
(según
el volumen de compras):
- Clientes con Alto Volumen
de Compras: Son aquellos
(por lo general, "unos cuantos clientes")
que realizan compras en mayor cantidad que el grueso
de clientes, a tal punto, que su participación
en las ventas totales puede alcanzar entre el 50
y el 80%. Por lo general, éstos
clientes están
complacidos con la empresa, el producto y el servicio;
por tanto, es fundamental retenerlos planificando
e implementando un conjunto de actividades que tengan
un alto grado de personalización, de
tal manera, que se haga sentir a cada cliente como
muy importante y valioso para la empresa.
- Clientes con Promedio Volumen
de Compras: Son aquellos que realizan compras
en un volumen que está dentro del promedio
general. Por lo general, son clientes que están
satisfechos con la empresa, el producto y el servicio;
por ello, realizan compras habituales.
Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago.
- Clientes con Bajo Volumen
de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras
está por debajo del promedio, por lo general, a este
tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional.
- Clientes con Alto Volumen
de Compras: Son aquellos
(por lo general, "unos cuantos clientes")
que realizan compras en mayor cantidad que el grueso
de clientes, a tal punto, que su participación
en las ventas totales puede alcanzar entre el 50
y el 80%. Por lo general, éstos
clientes están
complacidos con la empresa, el producto y el servicio;
por tanto, es fundamental retenerlos planificando
e implementando un conjunto de actividades que tengan
un alto grado de personalización, de
tal manera, que se haga sentir a cada cliente como
muy importante y valioso para la empresa.
- Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisechos:
Después de identificar a los clientes activos e
inactivos, y de realizar una investigación de
mercado que haya permitido determinar sus niveles
de satisfacción,
se los puede clasificar en:
- Clientes Complacidos: Son
aquellos que percibieron que el desempeño de
la empresa, el producto y el servicio han excedido
sus expectativas. Según Philip Kotler (en su
libro
"Dirección de Mercadotecnia"), el
estar complacido genera una afinidad emocional con
la marca, no solo una preferencia racional, y esto
da lugar a una gran lealtad de los consumidores [2].
Por tanto, para mantener a éstos clientes en
ese nivel de satisfacción, se debe superar la
oferta que se les hace mediante un servicio personalizado
que los sorprenda cada vez que hacen una adquisición.
- Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron
el desempeño
de la empresa, el producto y el servicio como coincidente
con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra
poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo
si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta
mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción
de éstos clientes se debe planificar e implementar
servicios especiales que puedan ser percibidos por
ellos como un plus que no esperaban recibir.
- Clientes Insatisfechos: Son aquellos que
percibieron el desempeño de la empresa, el producto
y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por
tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable
y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar
la confianza de éstos clientes, se necesita
hacer una investigación profunda de las causas
que generaron su insatisfacción para luego realizar
las correcciones que sean necesarias. Por lo general,
este tipo de acciones son muy costosas porque tienen
que cambiar una percepción
que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente
de este tipo de clientes.
- Clientes Complacidos: Son
aquellos que percibieron que el desempeño de
la empresa, el producto y el servicio han excedido
sus expectativas. Según Philip Kotler (en su
libro
"Dirección de Mercadotecnia"), el
estar complacido genera una afinidad emocional con
la marca, no solo una preferencia racional, y esto
da lugar a una gran lealtad de los consumidores [2].
Por tanto, para mantener a éstos clientes en
ese nivel de satisfacción, se debe superar la
oferta que se les hace mediante un servicio personalizado
que los sorprenda cada vez que hacen una adquisición.
- Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al
momento de clasificar a los clientes activos, independientemente
de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de —influencia— en
la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto
es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden
derivar en el caso de que sugieran el producto
y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes
se dividen en:
- Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se
caracteriza por producir una percepción positiva o negativa
en un grupo grande de personas hacia un producto o
servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos,
empresarios de renombre y personalidades que han logrado
algún
tipo de reconocimiento especial.
Lograr que éstas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendación o por usar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado).
- Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen
una determinada influencia en grupos más reducidos,
por ejemplo, médicos que son considerados líderes de
opinión en su sociedad científica o de especialistas.
Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social.
- Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos
que tienen un grado de influencia en su entorno de
familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que
es considerada como una excelente cocinera por sus
familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones
sobre ese tema son escuchadas con atención.
Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio que se les brinda.
- Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se
caracteriza por producir una percepción positiva o negativa
en un grupo grande de personas hacia un producto o
servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos,
empresarios de renombre y personalidades que han logrado
algún
tipo de reconocimiento especial.
- Clientes Activos e Inactivos: Los clientes
activos son aquellos que en la actualidad están
realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo
corto de tiempo. En cambio, los clientes
inactivos son aquellos que
realizaron su última compra hace bastante tiempo
atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron
a la competencia, que están insatisfechos con
el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan
el producto.
- Clasificación de los Clientes Potenciales: Se
dividen en tres tipos de clientes, de acuerdo a: 1) su posible
frecuencia de compras; 2) su posible volumen de compras y 3) el grado de influencia
que tienen en la sociedad o en su grupo social:
- Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia
de Compras: Este tipo de clientes se lo identifica
mediante una investigación de mercados que
permite determinar su posible frecuencia de compras
en el caso de que se conviertan en clientes actuales;
por ello, se los divide de manera similar en:
- Clientes Potenciales de Compra Frecuente
- Clientes Potenciales de Compra Habitual
- Clientes Potenciales de Compra Ocasional
- Clientes Potenciales Según su Posible Volumen
de Compras: Esta es otra clasificación que
se realiza mediante una previa investigación de
mercados que permite identificar sus posibles volúmenes
de compras en el caso de que se conviertan en clientes
actuales; por ello, se los divide de manera similar
en:
- Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras
- Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras
- Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras
- Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia:
Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación
en el mercado meta que permite identificar a las personas
que ejercen influencia en el público objetivo y
a sus líderes
de opinión, a los cuales, convendría convertirlos
en clientes actuales para que se constituyan en Clientes
Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen
se forma similar en:
- Clientes Potenciales Altamente Influyentes
- Clientes Potenciales de Influencia Regular
- Clientes Potenciales de Influencia Familiar
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